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重金加持下的春节营销,互联网公司背后的“小心思”

原标题:重金加持下的春节营销,互联网公司背后的“小心思”

【猎云网北京】2月12日报导(文/吕鑫燚)

有圆吗?在线等一个有圆人。

这是近几天响音评论区的现状,自2月4日响音团员家乡年活动上线后,网友的日常便是照亮灯笼,在评论区寻找陌生人互相交换卡片。

其中“圆”字的卡片最少,就像当年的敬业福一样,沦为了硬通货。

响音宣告成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴后,随即发售春节分20亿红包的活动。接着慢手火速赶来,不多不少以多出1个亿的力度,推出了分21亿红包的活动。随后百度的好运中国年活动,也宣告新增12亿将金额提高到22亿。几天后的2月3日,拼多多带着28亿红包火速进入战场。

可见在春节发红包这件事上,互联网公司可谓是热情高涨。

狂撒百亿,如此看来互联网大厂的春节活动已经沦为了如今过年的标配。面对一年中社交属性最强、用户群体最集中的春节,互联网公司谁也不想错过机会。

被互联网“搅合”的春节

2015年你只需要在除夕夜当晚摇一摇就可以获得红包。

2016年你需要每天扫福构建福卡反冲等钱。

今年在响音平台上,你必须先观赏视频、分享好友、邀好友、观看直播后才能取得照亮灯笼的机会,赢取五个灯笼后,取得一个祈福灯笼。然后,每天重复上述操作者再照亮更多地祈福灯笼。

而今年参与金额仅次于的平台拼多多上,玩法就更简单了。

将用户核裂变玩游戏到极致的拼多多,在今年春节营销依旧遵循老方法。还是以拉好友居多,用户必须和朋友面对面鼓手机拼出红包。获得的奖励被存入我的现金,剩20元可提现,提现缴纳20%手续费。且需要在每周日前提现,逾期将会清零。

相比以往拼多多上满100元打款的活动,20元的提现门槛看似并不高。可据猎云网记者测试,每次邀新朋友参与不能拼成0.2元左右,推算出下来,将邀几十个或几百个朋友一起参与。

各平台分完钱最后一步都是初始化微信或银行卡后方能提现,这对于中老年用户而言,过分复杂,所以直接回绝。同时,春节玩法越来越多,平台更加侧重互动性和趣味性,以及互动后的存留问题。而对于用户而言,简单的操作者和玩法劝退了一部分用户。不少网友在社交平台上回应,翻来覆去好不容易赢取后只分给几块钱,还够不上流量的费用。本应该热热闹闹不吃团圆饭的春节,却在除夕当晚奔波于各大平台上领着几块钱的红包。

并直言,互联网搅合了我的春节。

但回绝的只是一小部分人,大部分的用户还是乐此不疲的打卡式参与。参与人数更是数不胜数。在互联网流量比金贵的时代,重金换来DAU增长十分昂贵。但活动结束后,如何留存转化成,才是各平台的首要问题。

事实上春节营销活动对于所有互联网公司而言都是一场激战,从这场战争中取得的胜利果实却各不相同。

营销战背后,响音、慢手意图电商

2019年响音成为央视春晚的独家社交媒体传播平台。共同发起“幸福又一年”主题活动,此次响音借势春晚共有上亿用户参与集音符活动,参予摄制人数337万,视频播出量总量247.8亿次。

通过合作央视春晚,抖音再次不断扩大用户圈层,增加用粘性,品牌影响力不断提升。

初尝甜头的抖音,在2021年接手拼成多多沦为2021年春晚独家红包合作伙伴,这是春晚历史上第一次更换合作商,而响音也做好了应战的准备,据猎云网了解,在字节调动的招聘官网上增加了57个春节专项岗位,其中包括56个研发职位和一个产品经理岗位。

响音走了一条微信走过的路。

在当下第三方支付格局日益成熟期时,今年1月响音上线了抖音缴纳的功能。作为第三方支付的新玩家,抖音急需春晚的巨大流量为其引流。近期响音上线了红包功能后,用户不能通过绑卡或者用于零钱才可以用于红包,这也为抖音缴纳开启了新的道路。

通过春晚使支付功能弯道超车,和2015年微信合作春晚提升微信缴纳的用户人群如出一辙。

无论是缴纳还是红包,响音最终受益的还是电商。缴纳链条打通后,拥有6亿日活的响音,才能将电商大楼搭建起来。而响音之所以急于支付,是因为自抖音电商部门成立后,在2020年订下的GMV目标是2000亿元,彼时慢手的目标为2500亿元。截至去年10月,慢手已经超过2041亿元,而抖音则领先于快手。

抖音作好了打算,快手自然不能落后。虽无缘央视春晚,但1月28日,慢手通过官方微博宣布与山东卫视、湖北卫视等10大省级卫视春晚达成合作。

总金额比抖音仅多出1个亿,且同时合作10家省级卫视春晚,这一系列操作让两家的火药味更浓了。同一个赛道的慢手,在电商方面领先于抖音,所以慢手今年的春节营销自然不能离开电商。

去年慢手利用央视春晚独家互动合作伙伴的优势,实现了全球观众参与红包互动累计次数超过639亿,慢手春晚直播间总计观赏人次7.8亿。凭借春晚巨大的全球影响力,DAU借势达到3亿。

从慢手的招股书中可以看出,基于平台线上营销服务、直播以及电商等业务的快速增长,在收入上,第三季度慢手单季收益高达154亿元,相等于2020年上半年收益的60.7%。其中,从增速上来看,线上营销服务收入占总收入份额快速增长最快,2020年前三季度为32.3%,而该项数据在2017年、2018年、2019年分别为4.7%、8.2%、19.0%。

直播及电商沦为了慢手营收的主要来源,彼时利用春节营销的契机巩固用户对直播的粘性,或许是慢手此次春节营销的仅次于落脚点。同时,拉长时间线,邀明星助阵造势,对刚刚上市的慢手也有利好影响。

团队登陆作战的百度矩阵

百度今年的好运中国年活动,本质上是为百度各平台导流。

2019年百度冠名央视春晚,在除夕夜当晚,百度旗下百度App、漂亮视频、全民小视频、等共计16个App产品、110多种场景共同参予红包活动。通过APP矩阵产品全面参与,覆盖面积更多人群。据统计,央视春晚让百度APP的日活翻倍,从1.6亿直接冲击了3亿关口。全球观众参与百度APP互动次数高达208亿次,人均14.8次,平均用户时长,快速增长到了将近40分钟。

日活翻倍的百度在尝到了甜头后,将今年的关键词同样落在了统合。

和往年不同的是,除了集卡和红包活动之外,今年还加入了百度电商、百度身体健康、百度智能小程序等多条业务线,活动从2月1日持续至2月28日。

想成功赢取好运卡,用户需要登录百度旗下度小满、YY直播、爱人奇艺登岸,或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间,取得提取卡片机会。

另一方面,百度利用“双引擎”和“双生态”的优势,与农夫山泉、中国银联、屈臣氏等多家品牌展开春节红包活动,还包括百度app、百度网盘、百度地图等多个旗下产品均有活动入口,用户可以通过语音搜索:“品牌名称+送好运”,即可获得由合作企业送出的好运卡,参与到春节红包抽奖活动中。

由此看来,这场营销的背后,是准备二次赴港上市的百度产品矩阵的一次团结备战。

百度营收的主要来源一直依赖在线广告,但从2020年Q3财报来看,百度核心非在线广告收益同比增长14%。从此看来,百度正在向多元化营收迈向,百度电商、百度身体健康、百度智能是百度未来发展的最重要方向,三个热门赛道中都有寡头玩家,虽然背靠百度,但是仍需流量扶植。其中电商便是一条新的所求渠道。重回电商赛道的百度电商,在这次成为百度春节营销中的新业务线,彼时获取的用户流量将让百度电商迎来新的增长。

被取代的拼成多多,高调过节

2015年,除夕当日微信红包发送总量超过 10.1 亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次。更有了众多用户在微信中初始化了银行卡,并且教导了微信缴纳的用于习惯。2016年,支付宝红包,福卡必要带动了支付宝上的好友关系,支付宝步入用户激增。

2019年,百度冠名春晚,平台下载量剧增。在除夕当晚,百度 DAU 冲向了 2.4 亿,涨幅达 67.3%。2020年,慢手合作春晚,App下载量剧增。DAU达到了3亿。

而今年这个流量红利本不应是落在拼多多的。

2020年9月,春晚官方宣告和拼多多合作,拼多多副总裁裁侯凯笛表示,拼多多将利用春晚影响力,继续为中国消费者创造价值。

通过以往互联网大厂和春晚合作来看,仅次于的利润是必要拉高DAU。而对于电商平台拼多多而言,拿下春晚合作,就是保证了整个Q1的销售量。由于种种原因,春晚更换了合作商,拼多多方面,不仅损失了一次高流量曝光机会,前期的打算和投入也付之东流了。

合作春晚虽然泡汤,但春节营销不能不做。

比起三家大张旗鼓过春节,近期舆论缠身的拼成多多不仅重新加入较晚,也相对高调。靠用户裂变换取增长的拼成多多,在红包活动中也没有忘记这一点。

拼成多多推出了喊朋友面对面,同时摇手机可获得红包的活动。通过邀请、分享等环节,撬动一名用户身边的亲朋好友加入红包活动中。同时产生了利益机制,邀的越多,红包的金额也会越大,此举更进一步的加剧了社交裂变效应。除红包活动外,在今年原地过年的大环境下拼多多选择30亿加码年货节。

年货节惠及的基本是水果生鲜、米面粮油、肉禽蛋奶等。重点补贴农产品等民生用品。将补贴农产品和多多买菜业务结合来看,不难找到,拼成多多将主力放在了社区团购上。此次春节期间,拼多多借助补贴农产品也会协助多多买菜在社区团购的血战中搭建护城河。

年货节概念后,一时的抬高了拼多多的股价。2月2日美股收盘拼多多报182美元,涨幅约4.62%,总市值超强2200亿美元。http://www.sohu.com/a/450562842_118792返回搜狐,查阅更多

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